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悦纳上市/加码渠道下沉 北京现代挺进千万时代

导读:欢迎来到汽车专栏,这里为您提供了悦纳上市/加码渠道下沉 北京现代挺进千万时代的文章介绍,9月,受到年底将到期的购置税优惠政策、新品拉动、以及厂商空前促销力度的多重影响,我国车市增长远超出预期。或许是看中了“金九银十”的汽车市场黄金期,近期,合资品牌主...

9月,受到年底将到期的购置税优惠政策、新品拉动、以及厂商空前促销力度的多重影响,我国车市增长远超出预期。或许是看中了“金九银十”的汽车市场黄金期,近期,合资品牌主力新产品扎堆上市。

以韩系合资车企北京现代为例,今年上半年,北京现代告别负增长,并主动把握趋势,顺应消费群体年轻化、消费需求精细化、精品化趋势,在小型车方面集中发力。

小型车一直是北京现代的热销车型,在已经有一款小型车瑞纳的基础上,10月18日,在其刚刚竣工的沧州第四工厂,北京现代正式推出了一款定位更高的悦纳,作为沧州工厂首批量产车型,其售价为7.28-10.58万。

现在,对于北京现代来说,有一个好消息,那就是轿车市场的消费需求再次被唤醒。“三季度的车市有三个特点,淡季不淡,轿车正增长,零售大于批发,降库存,超过了市场预期。”北京现代常任副总经理刘智丰说。

此外,为了抢占更多市场份额,北京现代深度谋划渠道下沉,并试图打通电商和服务,触达更多年轻的消费群体。

就在悦纳上市当天,北京现代宣布重新调整战略,推出升级版Blue Melody战略,希望通过渠道、产品、品牌三大支撑网络,电商平台和人车智能两大互动链,实现用户深层互动交流,打造用户为中心的未来生活圈。

打造人生第一辆车

作为Blue Melody战略的首款车型,悦纳承载着加速北京现代品牌年轻化和渠道下沉的双重使命。悦纳被赋予“年轻人第一辆车”的期待,消费人群锁定在25-29岁年轻消费者。笔者了解到,瑞纳的终端售价为6.28-11.69万元,此次瑞纳和悦纳并卖,是北京现代结合不同的产品定位,推向更加细分的小型车市场的营销策略。

“瑞纳这个级别的产品价格稍微下压,朗动和领动的级别努力上攻,中间形成一个区间,就是悦纳区间。”刘智丰说。

北京现代此时推出小型车悦纳,是积极把握市场消费需求精品化的重要一步。刘智丰告诉笔者,轿车市场的增长是中国乘用车市场的“晴雨表”,而消费者对北京现代的认同,多是基于其轿车市场的比较优势。

今年1-9月,北京现代轿车开始同比正增长,“实际上我们对小型车市场看得很清楚,C1级别、C2级别是我们的基础,当年我们靠瑞纳和朗动夯实了这个基础,未来想冲进后百万辆时代,这个级别市场仍不能动摇。”刘智丰说。

只不过,在目前复杂多变的的市场环境下,如何将产品触达消费者,尤其是与更多年轻用户建立有效沟通,对任何一个品牌而言都是一个持续并且多元化的课题。因此,除了在产品方面发力,在渠道方面,北京现代也开始加码。

加码渠道下沉

近年来,随着主力消费年龄层逐年降低,汽车产品需求在向着个性化与多元化方向发展,同时,受到一、二线城市限行、限购政策的影响,一线城市的消费需求被抑制,新车市场趋近饱和,而三至六线城市经济快速发展的大形势,则使城镇市场逐渐成为新的销售增长点,渠道下沉成为汽车市场的必然趋势。

对于北京现代而言,面对逐渐“变冷”的一线市场,若想在后百万时代有所突破,也需要将新车销售的主阵地向下迁移。

早在2011年,北京现代便开始采取以4S店为主、二级经销商为辅的模式,采取差异化管理的方式将渠道下沉至三四线市场。

在北京现代看来,预计到“十三五”末期,市场增长将集中于五六线城市和区域。

因此,其渠道下沉的步伐也开始加速,据刘智丰介绍,在2020年之前,北京现代将形成特约店、卫星店1000+1000的多元化渠道体系构建,由中心城市向周边城市辐射,实现渠道下沉和区域多元化。

同时,北京现代的互联网电话营销(IDCC)在北京现代的营销渠道中已经成体系,今后在渠道下沉方面,北京现代也还会在四五线城市将IDCC营销方式全面推开。

目前,无论是合资品牌还是自主品牌,各大车企也在虎视三到六线的市场前景,纷纷加紧渠道拓展和下沉,看来,未来车企之间的竞争压力也不小。

不过,从数据来看,北京现代目前销量稳步增长,在合资品牌依然保持第四位置,而且更加贴近大部分的主流消费群体。

此外它对经销商建店标准也有较高要求,加之不断推出新产品,可以说在未来竞争中已经占据一定优势。

而且,在京津冀一体化战略的大布局下,规划年产整车30万辆的工厂,对北京现代来说,也是强化区域竞争力,布局渠道下沉的重要手段。

“未来竞争一定会越来越激烈,而北京现代的产能规划不算超前,接下来我们拼的就是利用效率的问题。”刘智丰表示,明年的销量会在今年的基础上保持10%的增长,沧州工厂最基本的保证要达到17万到20万辆的产能。

推动电商+服务一体化

在进行传统渠道下沉的同时,北京现代也深谙大数据以及互联网时代所带来的购物方式转变,目前正在积极尝试线上销售模式,通过与天猫、京东、汽车之家等电商平台合作,建立了符合年轻人消费习惯的网络虚拟销售店,让消费者网上购车成为可能,从另一个层面拓宽销售渠道。

北京现代ix25上市时,已经与天猫、京东等这些业内影响力巨大的互联网平台、电子商城进行了有效合作,开启网络订车新模式。

今年6月,北京现代与汽车之家达成战略合作,在汽车之家旗下电商平台车商城投放首款电商定制版车型——悦动“家悦版”,面向全国销售。

只是,在互联化、网络化大趋势下,电商平台并不能仅仅限于交易,汽车电商的全商业链条不仅要包含前端信息获取,还要更为关注后端增值服务。

北京现代利用大数据基础,为客户量身打造看车,咨询,购车,售后及二手车交易等整合的统一平台,让用户享受便捷的商业服务;其中,电子商务平台包含e询、e秀、e购、e享、e卖五大环节,实现消费者0距离、服务0等待,买卖0负担,给用户更便捷的商业服务。

同时为避免网购过程中经常出现的售后无保障弊端,北京现代推行经销商代交车模式,除选购阶段在电商平台上完成外,其余售后、维修、服务、保养等环节,均由提车经销商予以解决,省去消费者网购的后顾之忧。

“Blue Melody战略里的Blue Ecommerce,就是要充分利用大数据,以官方网站为核心,整合门户网站、垂直网站、电商、微信微博等社区平台,为用户量身打造看车,咨询,购车,售后及二手车交易等整合的统一平台,让用户享受便捷的商业服务。”刘智丰最后表示。

如今,北京现代产销量已突破800万,即将迈入千万用户时代。相信在产品、渠道、服务方面的多重加码、全面布局下,这一时代会很快到来。

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