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除了社交,支付宝圈子还在说一个更大的故事

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一场关于支付宝新功能“圈子”的争议悄然来临,其中校园日记仅允许女性用户发布内容,更是引发了讨论的狂潮,支付宝此次试水社交看上去终于找到了突破口。

支付宝圈子和微信红包,社交支付的一场暗战

其实支付宝并不是这两天才推出的“圈子”,但由于“校园日记”和“白领日记”两个圈子的火爆,让此次支付宝处在了风口浪尖之上。然而刨除争议,此次的营销对支付宝来说无疑非常成功。

圈子说白了其实和百度贴吧、腾讯兴趣部落、豆瓣小组是类似的产品,这是一个基于兴趣而进行用户聚合的社群,社群用户之间只是单纯基于兴趣的弱关系。而我们知道这种弱关系往往由于用户信息的不真实性只能一时热闹,这也是陌生人社交最大的问题:信息筛选和信任问题。

而圈子则是建立在支付宝的实名认证基础之上,很大程度上彻底解决了这个问题,极大的提高了社交效率。回到此次的圈子营销上来,支付宝通过微信所不擅长的陌生人社交成功激活了平台上原本就有的关系。微信虽然起初也是源于陌生人社交,但其真正能成为国民社交产品,主要还是在于引入了QQ社交关系和通讯录好友。而随着微信逐渐让生活和工作密不可分,这种熟人强关系正越来越强。

如果移动支付仅仅是基于金融消费场景的战争,那么无论微信再怎么努力,也绝对不会超过支付宝。但作为即时聊天工具天然具备的高频属性,微信支付借助微信的社交关系可以说和支付宝走上了一条不一样的路,而这恰恰是支付宝的弱势所在。

作为移动支付工具的支付宝虽然用户基数巨大,平台上存在大量由于资金流动带来的社会关系,但这种和微信那种社交关系基本上却是两码事,很难说有什么社交基因。而面对微信支付的挑战时,支付宝又不得不投入精力去发力社交,其导火线就是微信红包基于社交关系裂变对微信支付的带动作用。

一件巧合的事是,红包产品始于支付宝,后被微信发扬光大,而照片打赏反过来则是微信先开始,却被支付宝圈子彻底引爆。圈子功能的火爆和当年微信红包的裂变一样,使得双方直接以一种无法反击的方式杀入了对方的核心领域。从这个角度来看,“支付宝圈子”其实已经起到了和“微信红包”一样的效果。

不只是激活社交关系,背后的服务布局才是关键

支付宝在社交领域进行的尝试并不少,而市场上类似于支付宝圈子的产品也绝不在少数,诸如陌陌群组、豆瓣小组之类的产品功能和支付宝圈子本质上也没有任何区别,但它们从没有一次像圈子功能这样成为全民焦点。

在支付宝今日的回应中,支付宝表示“圈子”是一个开放平台,支付宝希望向合作伙伴开放更多的基础能力,与更多社群运营者共同建设基于实名的同好互动共享社区,方便他们交流、互动,从而为用户和各行业合作伙伴创造价值。比起“校园日记”和“白领日记”这两个颇受争议的群组,诸如萌星人、妈妈帮这些群组可能更值得我们关注。

对于支付宝来说,圈子除了帮助用户建立同好的关系,一个非常重要的方面是对B端,对商家和合作伙伴的价值。此前商家、机构一般把公众号作为连接自身和用户的载体。但公众号更多是商家、机构对其粉丝的单向信息推送,也没办法很好的沉淀或者置顶内容。

支付宝希望圈子能成为商家、机构与用户互动,培养粉丝的新载体。圈子既有商家向粉丝的信息传递,也可以让商家粉丝之间互动,还能沉淀内容,做运营等等。未来圈子会是支付宝开放给生态和商家的重要基础能力之一,帮助商家更好地解决用户触达和粉丝沉淀、粉丝运营的问题。

事实上,支付宝从去年开始就明确将贯穿消费、生活、金融理财、沟通等多个领域的生活场景,致力打造以每个人为中心的一站式生活服务平台。如何将商家和用户之间进行更好的连接在一起这是支付宝一直思考的问题,早前推出的“到位”其实也有着异曲同工之妙。

从低频到高频,圈子或许关系支付宝的未来

经过此次事件之后,支付宝通过两个圈子的火爆,彻底成功激活了其他圈子,解决了低频的问题,这恐怕对支付宝来说是无心插柳柳成荫。

我们知道支付宝一直有着自己的社交野心,从早期的阿里旺旺、雅虎关系,到来往、钉钉,再到支付宝推出的圈子功能,阿里在社交之路上进行过无数次尝试。但除了钉钉通过专注企业社交取得了不错的成绩之外,其他产品的表现可以说差强人意。

辩证的看,社交虽然对支付宝来说是面对微信支付竞争时不得不做出来的防御性布局,但其背后的逻辑我们必须要想明白。因为这本质上只是一场关于用户使用频率和时长的竞争。所谓支付宝进军社交,其实就是为了能在使用频次上追赶上作为即时聊天工具的微信。

支付宝在与微信支付之间的竞争中可以说互为胜负手,支付宝基于资金流动的基因,在理财、借贷等金融场景中要明显强于腾讯理财通,但在线下各类支付场景中,微信的高频则使得微信支付在迅速发展。长期来看,这对支付宝来说绝对不是什么好消息。

但支付宝不具备社交基因,也永远无法变成一款高频的社交工具,所以为支付宝即使费劲心思做社交恐怕也很难成功。事实上,支付宝可能也早已经在思考如何思维转型。从支付宝历来推出的新功能,诸如到位、生活圈、蚂蚁森林等,其实都是为了提升用户粘性和打开频次,而并不是支付宝想要做社交。从始至终,支付宝想要解决的一直就是低频。

而在移动互联网时代,其实眼下的高频产品无外乎就两大类,一类是诸如微博、今日头条这样的内容产品,二类是诸如映客、微信这样的社交产品。支付宝在社交领域的尝试可以说已经失败,所以通过内容建立高属性成为了唯一的出路而圈子基于兴趣而产生出的内容恰恰能帮助支付宝形成一个较高的用户粘性。

对支付宝来说,与其在腾讯最擅长的社交领域和微信拼刺刀,不如选择微信不擅长的生活服务切入,而这同样能让支付宝变得更加高频。圈子的出现,其实很大程度上是支付宝通过内容连接服务的一次试水。而未来关于支付宝和微信支付的场景之争,可能还有更多精彩的故事。

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