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如何看待支付宝推出的圈子:“白领日记”“校园日记”等?

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关于支付宝是否要做社交的讨论一直没有停过,三个月前生活圈模块从二级页面移到首页,看得出来支付宝从战略上足够重视社交关系链的建立。这两天,有两个圈子火了,而且满满都是美女露胸的自拍,这就是「校园日记」「白领日记」两个圈子,随着支付宝首页feed流的推送邀请加入,引起广泛关注,目前这两个圈子已经吸引了400多万用户关注,并且还在不断增长中。

一、为什么要发力生活圈?

在之前的文章『支付宝真的是做社交之心不死吗?』里提到过,支付宝作为蚂蚁金服的旗舰产品,为传闻即将上市的蚂蚁金服贡献了60%以上的估值,旗舰产品的活跃度在内部必然受到重点关注,更何况现在整个行业都把支付宝和拥有8亿月活跃用户的微信并列在一起对比。近来推出的生活圈、蚂蚁森林和到位都是用来解决活跃度的具体场景。

支付宝并不是要做成和微信一样的社交工具,也做不成,但它需要解决低频的产品痛点,这才是一年来支付宝团队反复摸索各种尝试的核心。微信首先是一个通讯工具,然后加上了熟人社交关系链。用户固有的认知习惯在移动互联网已经进入成熟期的今天很难再被改变,用户不会在支付宝聊天,支付宝首先是一个支付工具、金融服务集成的工具,然后现在也希望加入社交关系链。这一次,支付宝瞄准的是陌生人之间的弱关系链,而生活圈就像一个个广场,让陌生人在这里认识、展示自己、建立关系。

白崎目前研究过这样几个生活圈,「脉脉互联网精英圈」「简七理财」「校园日记」「白领日记」,前两个推测由第三方合作运营,而后两个明显是官方在主导运营,导流的力度很大,所以有了集中时间的引爆,这得益于在支付宝9.9版本中首页feed流模式的创新。

二、支付宝可以运营好生活圈吗?

社交是任何一个巨头都想啃下来的领域,但心有余而力不足是大部分公司的通病。正如支付宝从9.0版本开始就有了生活圈这个功能,但用户看到了不一定会用,这种情况你做了等于白做,这是单纯的产品思维。而现在,支付宝开始用运营思维来对待生活圈这个宝物,能不能成为支付宝提升活跃度和建立弱关系链的有效助力,真正考验的是运营能力。

社交网络或者社区产品有一个验证过很多次的魔咒定律:源于约炮、衰于鸡汤、死于微商。

现在看来,支付宝正在第一阶段,用美女、性这些元素刺激男性用户的猎奇心理和荷尔蒙分泌,刺激女性用户的炫耀心理。所以支付宝选择了「校园日记」和「白领日记」这两个圈子作为首批主打爆款,圈子规则也设置得比较巧妙,只能由女生发内容,但男生可以进去看,可以评论和打赏,但想评论的话芝麻信用分得达到750以上。这种情况下,露胸的美女自拍照成为被打赏最多的内容,圈子产品封闭的特性会让所有新进来的女性用户一眼看到发什么样的内容更受欢迎,以此形成正循环。

白崎一直在好奇支付宝是不是找了很多托来做预热,后来看到下面这张图之后恍然大悟,校园女生和白领女性是最爱发自拍的群体,同时这也是微商的集中区。

聪明的微商,总会嗅觉灵敏地识别每一个流量红利的机会,并且很勤奋地摸索规则,然后加好友,开展她们的事业。有些办法可能会很土,但对于没有推广资源的她们来说,露个胸发个自拍可能也不算什么,能多加几个好友,有人夸自己美,还能有土豪打赏,何乐而不为呢。

做社区产品,多少人进来看不重要,重要的是用户留存和内容沉淀。

对于支付宝来说,由美女、性等擦边球元素带来的繁荣景象是最容易让运营者沉迷的,因为短期内数据都会很好看,但用户会疲倦的。支付宝能不能运营好生活圈,目前还是个未知数,这几天「校园日记」和「白领日记」会很火,有很多人出于猎奇和新鲜感愿意看,而一个月后当新鲜感消失后才是真正对运营能力考验的开始。

对于蚂蚁金服这样一家大公司,对于支付宝这样一个国民级产品,其实对打擦边球这种做法是有些忌讳的,有些事情小公司可以做,大公司就是不行。陌陌从约炮工具起家,但到上市前花了很大力气来洗白,也是这个道理。

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