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七夕新玩法,QQ钱包怎么追逐年轻人的花钱方式?

导读:欢迎来到网络频道,这里为您提供了七夕新玩法,QQ钱包怎么追逐年轻人的花钱方式?的文章介绍,在消费主义大行其道的今天,庆祝七夕在一定程度上已经成为某种政治正确,而互送礼物则成了新时代年轻人约定俗成的社交礼仪,不管是恋爱的还是单身的。对那些恋爱的人来说...

在消费主义大行其道的今天,庆祝七夕在一定程度上已经成为某种政治正确,而互送礼物则成了新时代年轻人约定俗成的社交礼仪,不管是恋爱的还是单身的。

对那些恋爱的人来说,和七夕一样,无数个冠以情人节、白色情人节、纪念日名号的“大日子”就好像一个个爆炸节点。于是,直接发红包以其低烧脑指数和高安全系数,成为节日送礼不送命的上上之选。而对那些仍旧单身的人,三两好友间发个红包也是一种自我安慰式的调侃:“爱情诚可贵,友情价更高,若为金钱故,二者皆可抛”。

直接扔红包固然粗暴有效,但由于缺少创意,也无法表现诚意,久而久之,难免食之无味。对年轻人来说,新鲜娱乐是维系情感的重要纽带。这不,今年七夕,QQ钱包推出了两种新玩法,让聊天和红包都变得更有趣。

有料有彩蛋的聊天潮流

QQ钱包的第一个动作,是跟厘米秀搞了场动作类彩蛋:用户在收发节日限定七夕红包及主题红包时,即可触发厘米秀动作彩蛋。

这有点类似于微信聊天发“生日快乐”时满屏掉下来的生日蛋糕表情,不过相比于emoji表情,厘米秀要来的更生动、更有趣一点。实际上,你也可以把厘米秀理解为移动端的QQ秀,并且在PC端QQ秀功能的基础上,填充了个性化角色、表情、动作等一系列新玩法。简单点说,厘米秀就是“QQ秀+互动表情”。

这次QQ钱包和厘米秀在七夕的动作无疑是双赢的。厘米秀动作的触发使收发红包更有仪式感和惊喜感,进而刺激用户多次使用QQ钱包收发红包。而在一次次的收发红包动作中,用户对厘米秀的好感度和认知度也变强了。

QQ钱包的第二个新玩法是造势已久的“句有料”。顾名思义,“句有料”意味着你讲的每一句都要有“料”,也就是钱。举个简单的例子,开通句有料功能的用户A和B聊天,A问“你到底想怎样”时,B可以回答“我想跟你在一块(¥1.0)”。当对话完成,一块钱就到了A的QQ钱包。

一直以来,文字都是作为金钱的附属和补充物出现在红包或者转账场景中的。不论是3年前开通转账备注功能的支付宝,还是需要填写备注信息的微信红包。“句有料”和这些红包、转账的区别就在于,金额会直接出现在对话当中,金额本身成为对话的工具。

发红包时普遍存在的尴尬是:直接扔个红包觉得金钱味太重,但是又实在无从讲起、无话可说。“句有料”也许提供了一个中庸且有趣的解决办法:把钱藏在话里,既弱化了钱味、没那么粗鲁,也能化解尴尬,让对方更关注消息本身;更好玩的是,一句双关的话,可以让交流变得热络起来,金主不失有趣,交往才可迷人。

QQ钱包这次的尝试有点敢为人先的意思,也有教育市场的目的。通过“句有料”鼓励交流和沟通,倡导“表达是金”。在未来,用“句有料”聊天,以金额信息直接对话,代替苍白无力的言语,或许将成为一种新的聊天潮流。

借势营销的根本在于行产品之“道”

那么,QQ钱包这些创新,只是为了赶着七夕,挑逗一下恩爱的眷侣用户们么?

当然不是。

继儿童节和父亲节之后,七夕是下半年商家们节日营销的第三个桥头堡。这个日渐年轻化的节日隐藏着巨大的消费潜力,因而也成为各大品牌的兵家必争之地。

今年七夕也不例外:

vivo在上海地铁投放了一波广告,准备了恋爱宣言和单身宣言,手心手背,两边都不得罪;

伊利畅轻将南京新街口地铁站变身为“南京地铁情书站”,在这个只开放两周的情书站里,郑恺、张嘉佳、咪蒙等一众明星和网红晒出了自己爱意满满的情书;

天猫联合局部气候,挖出包括和珅X纪晓岚、唐玄宗X杨贵妃、梁山伯X祝英台等在内的6组大咖CP,搞了场中国有西皮(CP)的借势营销;

……

好一个万紫千红,争奇斗艳的七夕乞巧。

但是,你很难将这些活动跟品牌或者产品本身结合起来,假设换上其他的logo来做同样的事情,消费者可能也不会有所察觉。在这个注意力稀缺的年代,借势营销无可厚非,但是选择适合产品调性的“势”,并且顺“势”让消费者记住品牌和产品,才是要义所在。

从这一点来看,七夕的“势”和QQ钱包的“道”倒是贴合的紧密:七夕之“势”越来越向有消费欲望、爱尝鲜的年轻人倾斜,而QQ钱包的“道”,始终都是围绕着其最核心的用户——95后。

根据腾讯此前的财报,QQ拥有近9亿月活跃用户,其在移动端的月活跃账户数也达到了6.67亿,而在这其中95后用户占了大多数。这也决定了QQ钱包在10-25岁的初高中、大学用户中拥有足够大的用户基础。而QQ生态内诸多的关联产品则构成了一个巨大的移动支付场景。

因此,无论是七夕这个契机,还是厘米秀、“句有料”这两个活动,说到底,都是希望让QQ钱包这个产品更好玩、有趣,从而更贴近95后的年轻用户。并且,这种有趣,是高度嵌入在年轻用户日常的社交场景中的。

年轻用户在QQ上的聊天有着大量使用二次元、表情、斗图元素的特点,有人甚至戏称:表情包是不把天聊死的救命玩意儿。QQ钱包和厘米秀两个好伙伴,这次把红包支付融入到聊天场景中,让简单沉闷的收发红包变得轻松有趣了不少。

除了喜欢斗图、斗表情包,年轻用户也讨厌程式化的社交操作。在我们熟悉的熟人社交的场景中,“用红包说话”必须要遵守收发红包的流程和规定的备注字数限制,这一点也不free。而“句有料”把红包藏在话里,不仅省去了收发红包程序上的麻烦,也让聊天更好玩更有料了。

基于年轻用户的需求和产品的社交属性,QQ钱包往自己年轻化定位上又走了一步。

全面年轻化——QQ钱包突围之路?

国内移动支付市场呈现两极格局,微信支付和支付宝正从线上、线下两端分别完成对移动支付领域的合围。在市场高度集中的情况下,腾讯在移动支付领域的另一核心产品——QQ钱包打出生起就面临寻找自己独特生长路径的问题。

定位理论的提出者特劳特给出了找到定位的一个基本方法:“不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知”。

说起QQ,人们会想到95后、甚至零零后,而这个基本印象——年轻——就是特劳特所谓的“心智中已经存在的认知”。

于是,也就有了QQ钱包打造年轻支付产品的差异化发展之路。

在这次七夕的两次活动之前,年轻化定位下的QQ钱包就有了不少大动作。

首先是支付场景的年轻化。和微信支付、支付宝扫柜台式的线下推广思路不同,QQ钱包把重点放在了年轻人重度消费的渠道。今年8月,QQ钱包与年轻人所喜爱的化妆品牌innisfree悦诗风吟合作,全面接入innisfree在中国大陆的400多家门店;在6月与麦当劳合作定制了“小黄人”主题的餐厅;而在去年,QQ钱包更是渗透到KFC、麦当劳这两大快餐巨头在全国的几千家门店。

产品的年轻化是重头戏。其中关键的环节在于实现个性化的付款UI界面。随着移动支付高速渗入日常生活,出门拿手机不拿钱包已经是司空见惯,然而几乎人手一个的“线上钱包”在审美和个性化上仍然处于裸奔的状态。QQ钱包把过去在QQ上很成功的“皮肤”理念拿过来,将支付页面、支付密码、支付铃声与一些IP形象联系起来,比如小黄人,还有在ChinaJoy上出了一把风头的游戏IP:CF。以此实现用户对QQ钱包定制化的需求。

QQ钱包在产品层面的另外一个重点,就是与年轻人的社交需求和社交场景深度融合。这次七夕上线的厘米秀和“句有料”就是一次尝试,将表情与红包、聊天与红包进行融合,赋予了QQ钱包透过QQ的社交关系链快速爆发的能力。而基于QQ的社交关系链,QQ钱包在未来显然还能尝试更多与社交场景更深入融合、更大胆创新的产品。

QQ上大量的年轻用户给了QQ钱包不断试错的勇气。这些年轻人对产品的探索欲很强、对新生产品的容忍度也很高。在品牌、渠道、产品上全面年轻化,打造新一代年轻人的生活必需品,也许才是QQ钱包的突围之路。

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