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月增长用户超千万的抖音,该如何避免昙花一现的命运?

导读:欢迎来到网络频道,这里为您提供了月增长用户超千万的抖音,该如何避免昙花一现的命运?的文章介绍,整个7月,抖音全平台的用户增长超过了1200万。它的快速蹿红和进击,也让快手产生了一丝警惕。若叫板快手,月增长用户超千万的抖音真能做到吗?北快手南抖音,不知道从什么时候起...

整个7月,抖音全平台的用户增长超过了1200万。它的快速蹿红和进击,也让快手产生了一丝警惕。若叫板快手,月增长用户超千万的抖音真能做到吗?

北快手南抖音,不知道从什么时候起,这样的口号在网络上流传开来。

事实上无论是体量还是日活,快手的数据都是抖音的近30倍。根据极光大数据7月份发布的一则报告:截至2017年7月23日,抖音的安装量是2086万,而快手的用户数则早已超过5亿;日活方面,前者的日活从4月份开始迅速攀升,短短4个月的时间就从29万上升到了173万,而快手的日活则从2017年开始就一直稳定在5000万以上。

这样的并列关系就像“北乔峰南慕容”一样,差距悬殊又气质对立。

如果抖音没火也就罢了,但事实却是,这款去年9月才上线的产品,经过了6个月的蛰伏,从今年二季度开始就一直呈现出一种欣欣向荣的向上姿态。据抖音产品负责人介绍,目前抖音的视频总播放量已经超过10亿,还在持续高速增长。而各家第三方数据的报告也都显示,在UCG短视频的渗透率上,抖音目前仅次于快手和美拍。

毫无疑问,这款今日头条孵化出来的音乐短视频应用,火了。

蹿红

“如果你错过了三年前的快手,不要再错过现在的抖音。”

说这句话的人叫严然,她是普罗文化传媒公司达人业务的负责人,同时也是中国最早接触短视频创业的那批人之一。

“我大学毕业就接触短视频了,最早是在腾讯微视,现在各个平台上拍摄技术过硬的达人们很多都是从微视出来的。”

多年的积累让严然拥有着庞大的网红资源圈,同时也会帮助一些网红运营自己。经验告诉她,现在是网红进入抖音的最好时机,“过了这个红利期就不好说了。”

“现在抖音上的很多大V都是从快手、美拍或者直播平台过来的,快手太大了,我们家一个妹子进去玩了几个月才涨了四万粉,而抖音就快得多,一个月涨十几万粉无压力。”

王然(化名)也有类似的感慨。王然加入抖音才3个月,但他已经拿到了漂亮的数据——183.1万。相比之下,他在快手三年的时间,也只积累到19万粉丝。

在王然的账号“老王欧巴”中,经常会发布一些自己和老爸一起“尬舞”的视频。在这些视频中,儿子夸张活泼的动作和老爸正经僵硬的表演形成了一种强烈的反差萌,和其他帅哥美女的分镜变身比起来反而有了自己的特色。

“其实我在快手也都是发一些我和我爸的日常生活,但吸粉就没有抖音这么快。”

在严然看来,老王欧巴会成功主要是因为他进入抖音的时机很好,“几个月前抖音还很缺像他这样的搞笑生活类博主,所以他的每条视频都拿到了推荐位,后期他应该和抖音签约了,有段时间,十个推荐位里有六个都是他,他不涨谁涨?”

从这里可以看出,其实抖音的运营策略和快手完全不同,快手一直以来的产品哲学都是以算法为核心,不对用户做任何干预。但在抖音,算法仅是起辅助作用,运营的力量被更多突出,不仅推荐位是人工+算法一起筛选的,拥有内容创作能力的头部生产者,抖音也会很早就和他们建立联系,甚至和他们签约,以保证内容的持续产出。

以搓澡舞为例,这个系列的视频最早是由抖音用户劉西籽发起的,但抖音的运营觉得这个歌曲有成为爆款的潜力,就主动去联系了劉西籽,让她和站内的达人夏沐chun光一起对歌曲的动作进行了改编,再由抖音牵头,把这个TAG推广到了美拍、微博、快手等站外平台。

王然就是通过搓澡舞知道的抖音,“那会儿很多网红都在拍这种舞,而且他们分享的视频右下角都标有抖音的水印。挺好奇的,就下了一个试试。”

试过之后,王然很快就抖音“中毒”了。在他看来,同样的主题,快手拍出来的视频会更粗糙一些,“抖音拍出来的视频就很酷,因为要搭配音乐、剪辑、特效,自然而然会更花心思一点,也会加上构思和表演。”

换句话说,快手的视频呈现的是未经加工的、粗糙而真实的现实生活,而抖音却是将拍摄和后期融为了一体,让但凡有点想法的人都能够通过它拍出一个经过修饰的、达到及格线的产品。你需要的只是一部手机、一点创意和花点心思就能学会的拍摄手法。

虽然这个手法对普通用户来说相对麻烦,却大大降低了普通人成为网红的准入门槛,这也是抖音为什么能吸引大量其他平台网红迁移的原因。

另一方面,在用户数量急速上涨的抖音,网红的增量和相对数量都是更少的,这也给后者形成了所谓的红利期。更多在快手出头无望的年轻人,也瞄向了这个新的话题平台。

抖音带走了一部分快手腰部以下的红人,也给快手带去了一丝警惕。

今年以来,快手至少拨出了3亿作为市场推广,这些钱最终变成了4档综艺节目的赞助、整个暑期档主流院线影片的映前广告以及北上广深杭五大城市上线分众传媒的楼宇广告。

另一方面,快手也转变了自己的运营策略。

7月,快手在拉勾上线了两个新岗位,分别是网红经济产品总监和广告系统研发专家。其中,前者的职位描述是制定网红经纪产品的发展方向和建设管理。后者的职位描述则是负责广告引擎、广告结算、数据分析等系统的开发与优化。

这两个职位一个对应网红运营,一个对应广告变现。这显然是与快手此前不主动干预用户以及不着急变现的风格相悖的。

今年以来,快手已经走到了一个必须要把变现提上日程的时刻,而如果想要更好地变现,获得更多一二线城市的年轻用户显然无比重要。因为只有这样才能突破用户圈层,并获得更多投资人和广告主的青睐。

抖音这方面的烦恼更少一些。它既没有调性烦恼,又显得新潮炫酷,它瞅准的那批一二线城市的年轻受众,又恰好是快手今年花了大价钱想要讨好的那些人。根据极光大数据检测到的信息,目前37.7%的抖音用户居住在一二线城市,快手的一二线城市用户比例则为30.5%。

抖音用户城市分布数据

快手用户城市分布数据

进击

下图是抖音的微博指数,可以看出,从4月开始,就已经有用户在微博上提及抖音,而6月开始,这款软件在微博上引爆了。

虽然前两个季度抖音都没有大面积地做过推广,但进入7月以来,抖音突然展现出了非常急切的扩张意愿,先是于各大平台上推了一则创意H5——“世界名画抖抖抖抖抖起来了”,后面又赞助了今夏最火的网络综艺《中国有嘻哈》。

下图是极光大数据提供的抖音进入7月以来每天的日新增用户图,可以看到,7月抖音平均每天都会增长40多万用户,整个7月份,全平台的用户增长超过了1200万。

其中,7月中旬的小高潮对应了其H5发布的时间,而7月末的小高潮则对应了第五期《中国有嘻哈》放送的时间。

8月,抖音又接连邀请了鹿晗、吴亦凡、李易峰在抖音宣传自己的新歌与新电影,三人不仅在抖音开了账号,还在官方上线了独有的明星贴纸和专属挑战。

8月19日,抖音还登上了导流效果有目共睹的快乐大本营。在这样的连番曝光下,抖音8月的用户新增数据也不会难看。

但是,必须提到的是,随着平台用户的逐渐增长,抖音在内容层面也出现了不小的变化。其中最显著的就是抖音上出现了越来越多的搞笑原声视频。

王然就是最好的例子,三个月以前,抖音的推荐位上还很少能看到王然和他老爸这样的面孔。

按知乎上一位抖音前实习生的说法,那时抖音的定位还非常垂直,就是新潮炫酷的音乐短视频社区。

“早期抖音会在各个大学招收很多舞蹈社团拍摄视频,但类型非常单一,只是一味地要求新潮时尚酷炫,对于其他风格,比如古风小姐姐什么的,就完全没有兴趣。”

这和我的主观感受也是相同的。5月份,我因为要采访抖音的一位网红曾密集地使用过一段时间这款软件,初期的使用感受非常惊艳,完全可以用中毒来形容,但刷久了就会发现,抖音推荐位里的内容非常同质,无外乎就是俊男美女加上简单的镜头晃动与音乐加成,连音乐都没有变几首。

但现在,再打开抖音的推荐位,情况已经完全不一样了。

越度传媒网红中心的运营李瑞向界面创业记者总结了在抖音最容易登上推荐位的几类内容——“颜值高的、萌宠、创意视频、明星、拉着爹妈儿女爷爷奶奶打亲情牌的,基本就这五类”。

看起来,抖音似乎放弃了过去重度垂直的音乐内容,而选择了慢慢地扩充内容形态,使自己变得越来越像一个精致版的快手。

在李瑞看来,这样的改变其实是一种众望所归。

“你不得不承认,抖音之前的那些内容,好看是好看,但太容易腻了,如果再不扩充内容广度,用户是会流失的。”

下图是抖音从4月开始的月留存状况,可以看出,截至4月,平台的月留存还是很高的。但5月份开始,月留存就一直呈现出一个低谷状态,直到6月份,才恢复到之前的水平。按照李瑞的回忆,抖音对内容的扩展恰恰也是从6月份开始的。可以大胆猜测,平台也是注意到了留存的问题才调整了内容运营的策略。

未来与隐忧

虽然网红在抖音上吸粉迅速,但变现却成为了一个问题。

在这样的前提下,严然认为内容策略的变更是必要性的:

“对于短视频网红来说,他们现阶段最主要变现的方式仍然还是广告和电商,而抖音原先那种内容其实是很难衍生出业务的。如果说你让一个网红空有几百万粉丝却没法变现,那他们最终只能选择转移粉丝去其他平台,这对于抖音也是不利的。”

事实的确如此。打开抖音,大多数头部网红都会在描述位写上自己的微博或直播账号,一些资深抖音玩家,像薛大湿和Joker还增加了自己的淘宝账号,专卖抖音道具。

少部分人已经开始接创意广告,但用抖音视频的形式做推广难度还是很高的,如果做得太过明显,也不会被选到推荐位获得流量。而那些成功把粉丝转移到直播平台的达人们,都或多或少地减少了更新抖音的频率,毕竟直播带来的才是真金白银。

据了解,目前抖音还没有一个完善的机制让平台上的达人变现。虽然他们也会和头部网红签订合约并给予他们一定的补贴,但这显然不是长久之法,未来抖音还是需要研究出一套机制让达人有更合理的方式变现,它有可能是用户打赏,也有可能是广告补贴,但总之一定要是一个让达人和用户都能够接受的方式。

另一方面,竞争者也在快速跟进了。

虽然抖音是第一款在国内引爆的音乐短视频App,但这款产品多多少少也有些借鉴了主攻海外市场的musical.ly。

musical.ly的团队也来自中国,只是过去一直都主攻海外市场,且成绩十分亮眼,不仅在全球拥有2亿用户,日活跃也超过了1800万。

今年以来,musical.ly也将触角伸回了国内,改名为Muse,直接与抖音竞争。

此外,小咖秀也将和抖音功能一致的晃咖分出来单独做了一个App,这款App和抖音的产品相似度可以说是像素级的,不过抖音在视频清晰度上仍然还是有一定优势。

6月6日,一款名为奶糖的App宣布上线。它同样瞄准的是一二线城市年轻人,不管是产品的定位还是形态,都和抖音、Muse非常相似。

一个新的赛道俨然已经出现,入局者也都做好了准备。

目前而言,抖音相对其他竞品仍然呈现出了压倒性的优势。

日前,抖音甚至宣布开启了海外战略,在接受记者采访时,抖音产品负责人王晓蔚表示:“在国内市场已无有力挑战者的情况下,抖音寻求海外增长在情理之中。”而且,这次出海的背后还有今日头条上亿美元的支持。

相信在这种海内外并重的情况下,短期之内,抖音还能保持不错的增长趋势。

但问题是,和微博类似,强运营的产品到最后都难免遇到UGC乏力的状况。即使抖音一直强调自己是一个去中心化的平台,但实际上,它还是以一个又一个的小中心作为支撑点的。

快手每天能够产出600万条的原创短视频,而抖音,用户很容易在最开始因为拍出了一个好视频而被激发出强烈的UGC欲望,但后期由于新鲜感退却,高昂的时间成本会逐渐降低用户拍摄的意愿。

据了解,在抖音拍摄出一个推荐位水准的视频,从构思到拍摄,花半个小时是最基本的,一些有剧情有分镜多换装的视频甚至需要花费5个小时。

如果抖音让自己变成了一个大多数用户都只能做个看客的平台的话,那它缺乏信息量的内容是很难长久地维系住用户的。

目前来看,抖音必须重视以下几点才能避免昙花一现的命运:

第一,通过算法不断地优化分发从而增加普通用户被看到的机会;

第二,降低用户的拍摄门槛,加入更多的模板、特效,激发用户的UGC意愿;

第三,完善分享机制,增加社交元素,减少平台的工具属性;第四,增加合理的达人变现方式,维系好和平台上达人的关系。

相比其他的短视频应用,抖音已经走到了一个让快手感受到紧张的地步。接下来,它必须让自己像快手又不像快手。一方面,抓住快手遗漏的用户圈层;另外在推荐视频方面,坚持人工筛选把控审美基调的同时,也要强调算法的作用,让推荐更加千人千面避免内容的同质化。

这款完全不像今日头条做出来的应用,已经拿了一手好牌,接下来要做的只是把牌打好。

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