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如何用正确的姿势做营销?三大步,齐步走

导读:欢迎来到网络频道,这里为您提供了如何用正确的姿势做营销?三大步,齐步走的文章介绍,2015年7月,北京三里屯街道上突然出现了300名左右的斯巴达勇士,手拿摇滚沙拉,在街道上游行,刷爆了所有人的朋友圈,甚至还登上了外媒的报纸;虽然这件事火爆至极,但是很少有人知...

2015年7月,北京三里屯街道上突然出现了300名左右的斯巴达勇士,手拿摇滚沙拉,在街道上游行,刷爆了所有人的朋友圈,甚至还登上了外媒的报纸;

虽然这件事火爆至极,但是很少有人知道这件事背后的品牌是谁,顶多知道是个做沙拉的。这件营销事件成功吗?它很成功,因为从传播的角度来说,斯巴达勇士勇闯三里屯这件事几乎做到了无人不知无人不晓,但是实际的效果呢?却几乎没有。

这些活动传播效果好,对于我们做的营销有没有效果?其实并不是对等的关系。可能我们花很多钱,造成了很大流量的传播,但是实际的效果几乎没有。

一、正确的营销第一步:找到产品对用户的价值点

如何判断一个营销事件是好或者不好:只要是营销可以找到产品和用户的结合点,就是一个好的营销。

那么,怎么找到产品和用户的结合点?

作为脉脉的原市场总监,我给大家分享一下关于脉脉的营销策略。脉脉早期,我们觉得我们的产品及功能一定会有很多人用,于是在产品断做了很多分享的环节,这样方便用户分享给自己的朋友,这是所有新产品都会做的。

但是我们马上发现大家对产品的认知程度很低,很多人连它的名字都很难念正确。后来我们认为,既然用户不能理解产品的用途,那么我们就要赋予它一个概念,最简单的就是找一个对比。一开始我们计划找领英,但是又遇到一个问题,大多数人都大家只是知道领英,知道这个名字,依然不知道领英到底是做什么的。

后来我们认为,既然领英大家都不知道,那么微信大家总知道。于是我们找到脉脉和微信的共同点,打出了“生活用微信,工作用脉脉。”的标语,让大家明白,它就是工作版的微信。现在用户一看到脉脉,就知道它大概是干什么的。这是早期迈出的关键一步。

你是谁不重要,用户认为你是谁更重要。

很多做产品的人,都是特别好的销售,在打广告时候,他们会愿意说产品哪里好,然后说一堆优点。实际上,这些优点,用户都不关注。在用户心中这些东西都是没有价值的,因为你作为一个产品的生产方,你会觉得在某些方面可能我做了突出的东西出来。但是用户真正关注的不是这些。

用户真正想要的东西,用户不会明说。你需要做一个有判断的人,了解用户真正需要什么东西,而不是用户提一个问题,你回答一个问题。

二、正确营销第二步:将价值做成可传播的内容

1、强化场景

“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,这句广告词作为保健品的脑白金已经喊了20多年了,消费者也听了20年。脑白金一直在强化自己的送礼场景,消费者在过年送礼的时候首先就会想到它。

这就是典型的围绕价值点进行内容制作,手段则是强化场景。

场景分四个部分:时间、空间、用户和行为。目的是让用户在某个时间,某个空间,某个事件的时候,能够自然而然地想到这个产品。

虽然这个事情说起来简单,但是实际做起来非常困难。它相当于在用户脑海里埋下一个遥控炸弹,用户想到你的产品,就会驱动他选择使用你的产品。

对于场景而言可能是在一个相对而言垄断性的市场,因为我需要快速的占领这个市场,然后占领用户的心智,跟竞争者建立足够的区隔。用户一旦记住这个产品,记住第二个产品非常难。

如果你认为你的产品是具有非常大的创新性,我建议你优先选择场景,或者你可以做出一个更细分场景的机会,而且这个场景有非常大的商业价值。

2、强化卖点

卖点与人性是息息相关的,或者说是人性的弱点,寄生于人的贪婪、懒惰和嫉妒。

几乎所有电商都是低价、折扣,因为你打其他的口号都没有效。低价这件事情对用户来说最有效,也最可以影响用户。比如年化收益,让你获得更大的收益,投入同样的钱这件事情一定更有效。比如每日优鲜满99减80,这个最打动人。

“充电五分钟,通话两小时”“两千万柔光双摄”“漂亮得不像实力派”等等,所有的国产智能手机都在一个场景里进行竞争。最开始,小米提出的是性价比,但是后来发现国内市场价格都相差无二,没有性价比可言。

于是手机都开始寻找自身的特点,并主打这个特点影响用户。比如坚果手机“漂亮得不像实力派”,其本质是说手机外形美观。“充电五分钟,通话两小时”,是在强调自己的快充功能。通过强化自己的卖点影响用户,在相对而言竞争比较激烈的市场,这样可以准确地切下一块属于我的产品的蛋糕,这是通过市场影响用户的一种方式。

3、强化符号

试问,可口可乐和百事可乐有什么区别?有人说百事可乐比可口可乐稍微甜一点,但是其实大多数人尝不出来。其实他们最大的差别是颜色,一个是蓝色一个是红色。无论是邀请代言人还是品牌广告,都在强化自己的颜色特征。在饮料行业里,产品本身并没有太多特征,需要靠符号来强化自己的竞争力。

当下最火的共享单车也是如此,通过颜色来区分自己的符号,并扩大符号的影响力。“ofo共享单车”后来改名为“ofo小黄车”就是最好的证明。

符号,跟人的感觉相关。比如视觉、听觉、嗅觉、感觉。我们通过五官来慢慢感知一件事情,符号,则是缩短用户感知的路径,让用户一下子记住我的产品。

符号是最小的传播货币,对于用户来说最容易记忆。如果把场景或者卖点变成一种符号,更容易传播和记忆。但是归根结底你判断自己所处的位置,选择正确的方式影响你的用户。

三、正确营销第三步:找到目标渠道对用户进行传播

前一阵脉脉和摩拜单车、嘀一巴士等App合作,在摩拜单车上贴了很多扎心的针对上班族的反鸡汤的话,幽默的方式十分受上班族的欢迎,而脉脉的定位就是工作版的微信,每天使用摩拜、巴士的用户,也大多是上班族,目标用户一致,营销的效果加倍。

营销的问题就是用正确的事情影响我想要的用户。这三大步就是一个相对而言比较完整的营销过程。

围绕自己的产品特征,影响我想要的用户,然后逐渐在某个领域里面提升我们的知名度,通过这种力量慢慢扩大我的影响力,然后再影响更多用户。这样的道路是相对而言比较闻见,并且是成功率最高、相对而言比较正确的一种营销的方式。

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