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专访丁磊:是品味成就了今天的网易?

导读:欢迎来到网络频道,这里为您提供了专访丁磊:是品味成就了今天的网易?的文章介绍,如何用一句话或一个字来形容网易?丁磊不假思索地回答:“网易是一家有品味的、创新的科技企业。”对于网易,丁磊过去强调工匠精神。如今,商业环境和15年、20年前相比,已经发...

如何用一句话或一个字来形容网易?丁磊不假思索地回答:

“网易是一家有品味的、创新的科技企业。”

对于网易,丁磊过去强调工匠精神。如今,商业环境和15年、20年前相比,已经发生了翻天覆地的变化,丁磊更加重视品味,在接受《商业周刊/中文版》的采访时,他花费大量时间谈论自己对这个问题的思考。“工匠是一个执行过程,是执行的态度和精神。品味是关于调性、定位,是更高层次的,”丁磊解释,“我觉得品味在特定的场景下会提高用户愉悦度,对产品创新开发是有帮助的。例如制作游戏产品,品味就变得更加重要,除了画面优美,对于声音及配乐的要求也很高。”

网易产品的核心价值在“品味”二字

网易云音乐的诞生,就来自丁磊出国时,听到一首阿拉伯歌曲后,但在国内的音乐App上怎么也找不到。“这些音乐App怎么把自己做得像卡拉OK点歌机一样?”他曾这样评价道。尽管当时市场上已经有了QQ音乐、虾米等重量级产品,但他仍决定进入这一领域,为喜欢音乐的人打造产品。

有一段时间,丁磊发现有些音乐人自主上传的作品音质不够高,达不到网易云音乐对高音质的要求,影响用户体验。因此他在工作群中建议,要求相关负责人在音乐人后台中增加一个限制功能,即达不到320K的作品不能上传,这让入驻的音乐人们逐渐养成了一定要上传高音质作品的习惯。

丁磊告诉《商业周刊/中文版》,有的音乐产品,非会员不能听320K音质,会员才能听320K。他觉得这个事情做得很龌龊。“音乐作品本身是个美学的、有细节的作品。你让用户听128K,很多细节听不到。这些公司对音乐作品本身就不尊重,就好像欣赏一幅画,你为了要让别人付钱,你首先打一个马赛克。这些人做产品就是要收钱,只给你听128K的,你要听更好的需要付钱。我们网易就是告诉你,大家都可以听320K。只是有些新歌发行,才要花钱。128K免费,320K收费,这是业界主要的做法,却是错的。”

不只网易云音乐,从网易游戏、网易考拉、网易严选、网易美学、网易传媒,到网易味央、网易云等,各个事业体看似互不相干,但在丁磊看来,核心价值其实全都围绕在“品味”二字。

网易传媒CEO李黎表示,2017年初网易新闻提出了全新的产品战略——内容消费升级引领者,“以考拉、严选、味央等业务线为代表,网易在引领商业社会消费升级方面已经取得了不俗的成绩。随着中国消费者的诉求由物质满足逐渐向精神满足转移,内容消费升级成为必然。”

网易严选推出的家居系列产品

“品味,是在满足消费者基本需求以上的一种美学的向往,品味正在成为公司的重要竞争力要素。”在财经作家、蓝狮子创始人吴晓波看来,随着中国城市人口达到9.4亿左右,中国将出现大概3亿到3.5亿的中产阶级,相当于美国人口的总和。而网易以电商、音乐等为代表的一批产品,正是迎合了提升新中产阶层幸福感的生意。

丁磊告诉《商业周刊/中文版》,在互联网上有几大需求,最高层级是通讯,这是腾讯的地盘;网易拥有邮箱入口,它更低频,比较商业导向。第二层需求是搜索。剩下的需求,京东也好,阿里也好,都是有机会被超越的。虽然现在的电商送货快,产品多,但仍有一个巿场缺口,就是产品本身没有做到极致。

网易严选在2017年推出明前龙井头茶,丁磊在杭州狮峰山茶叶产区亲自采摘

丁磊是在一次购买浴巾之后决定做网易严选的。他希望买到柔软的浴巾,但在其他电商网站上多次选购后,送来的产品并不能让他满意。“它们有的是假货,有的价钱并不便宜,两百多一条,但我在收货后不到五秒就把它们扔到了地上,决定用它们擦地板。”他说道。丁磊的朋友则告诉他:“何必费劲,我都是去国外买一箱子的浴巾带回 来。”

于是有一段时间,丁磊从美国购买浴巾带回国内。他觉得这很荒谬:“坐头等舱的人,能超额携带行李。坐经济舱的人怎么办?”他在办公室里召集员工,要求他们调研中国制造商是否具备生产好产品的能力。“买条好浴巾是我个人很基本的需求。我总在想,怎么中国没有人追究这件事?既然其他人不做,那我们就自己动手,并且把它做到极致。”他这样解释。

如何在阿里、京东下找寻电商新机遇?

网易曾是中国最早从事电子商务的公司之一。时隔18年,这家中国科技界巨头公司再次大举杀入竞争惨烈的电商领域,雄心勃勃。“通过网易考拉、网易严选等电商业务,花三到五年时间再造一个网易。”丁磊这样描述网易的未来。

网易杭州研发中心

网易杭州总部大厦办公室111

现在,丁磊捕捉到的机会是电商。这是他曾经铩羽而归的领域,也是同在杭州的巨头阿里巴巴的核心业务所在。对电商始终抱有执念的丁磊,在网易严选和网易考拉海购上投入了大量精力。网易考拉海购的张蕾回忆,在考拉发展初期,丁磊多次带领团队去海外的商超选货,去与品牌方进行谈判,甚至一起前往商品批发市场去做用户调研。

电商也是丁磊最关心的话题。接受采访时,他会不由自主地将话题带到电商上。“我有种预感,严选模式会成为被模仿的对象。”

的确,在2017年上半年,各家电商已纷纷跟进ODM模式,例如淘宝内测的“淘宝心选”、蜜芽的“兔头妈妈甄选”等。谈到竞争对手,丁磊哈哈大笑:“我并不担心竞争。比如有的电商巨头,把严选学会了以后,它平台上90%的商家可能就死掉了。

严选模式是‘鹤立鸡群’,它的商家是一群鸡,它自己变成鹤,鸡就没得玩了。”丁磊解释,网易电商能在一片红海的市场里立足的原因在于,2015年中国大陆的新中产阶级崛起,他们需要更好的产品、更好的价格,然而其他公司并没有看到这个缺口,网易比他们更早地行动了。

大手笔投入电商,丁磊很快得到了回报。根据网易财报,2016年公司的“邮箱、电商及其他业务”净收入80.46亿元人民币,是2015年的两倍以上;2017年第一季财报中这个部分的业务也同比增长了63.2%。

丁磊在2017年初给网易严选定下了70亿元GMV(商品交易总额)的目标,这已经超过了无印良品在中国的销售额。“电商业务的高速成长在我的意料之中,但还没有达到我的预期,速度还不够快。”丁磊这样表示。他希望电商业务是网易收入增长的重大推动力,直至在网易本身的估值提升中扮演重要权 重。

“全世界有一万家上市企业,只有100家企业,也就是只有1%的企业,在过去的20年里,每年的资本回报率都超过20%。在中国只有两家,一家是茅台,另一家是网易,”但丁磊并不满足于此,“很多人只会看一些肤浅的东西,一年利润多少、市值多少。中国人更是动不动就喜欢谈市值。我们致力于长期的发展,不会因为别人短期内的看法而动 摇。”

在网易员工眼里,丁磊的直接推动是网易的创新动力之一。网易云音乐朱一闻告诉《商业周刊/中文版》,网易旗下有些产品的推出,就是因为丁磊常常觉得市场上的产品都达不到他的品质要求,所以决定要自己动手,电商、音乐、养猪等都是如 此。

“网易美学”负责人王诗沐告诉《商业周刊/中文版》,丁磊有一次在法国巴黎旅游的时候,买了一款自己中意的男士香水,但当他回国以后想查这款香水的信息时,却查不到。丁磊找到当时担任网易云音乐产品经理的王诗沐说:“咱们能不能做出一款互联网产品,让国内的用户能够了解和查询到这些商品的信息,知道它们为什么好,好在哪里?”之后,网易美学问世。

因为2009年宣布养猪,网易被戏谑称为“猪厂”,并因猪肉品牌味央迟迟未能推出市场而遭到嘲讽。2016年年底,网易味央黑猪肉正式问世,并在2017年4月完成1.6亿元A轮融资。

网易味央首席执行官倪金德想到过去的经历很感慨:“网易是一家非常特别、自由的公司。我相信,是网易的不同才有了网易味央,在其他公司很难会允许这样的项目产生,更不会允许这样的项目延续了长达七年。互联网和养猪之间确实天差地远,大家想不通一个互联网企业为什么要做养猪这么俗或接地气的事情。只有网易把猪养成时,大家才能更清晰地认识到网易的不同。”

这些产品布局看上去毫无关联,正如丁磊本人看上去的随意不经。“刚开始筹备做网易云音乐的时候,丁磊会亲自过问项目进展,每周都要和我们管理团队讨论两三次。一般都是去他的办公室聊产品,但聊着聊着,他就会说,最近发现几首特别好听的歌,来一起听听,结果一听就是一下午。他在办公室里抽着雪茄,我们跟着吸二手烟,几个男人都默不作声地听音乐,回忆起来是一个很有趣的画面。”朱一闻告诉《商业周刊/中文版》。

在大众眼里,丁磊是“行动的表情包”,是网易考拉海购上热衷进行漱口水、黄油杏仁、珐琅锅等海淘商品推荐的三石哥,是会将自己喜欢的207首歌放入云音乐歌单的“网易UFO丁磊”。

重视产品和充分放权的管理特点,让网易团队充满战斗力。和其他大公司通过事业部等架构管理不同,网易管理结构扁平,没有首席运营官、首席营销官等职位设置,丁磊直接领导各产品线负责人。“很多企业在壮大后会受困于大公司病,但网易很像孵化器,这种扁平结构和管理风格让网易团队善于抓到市场上的机会。”李定政这样评价。

网易电商的异军突起正来自这种洞察力:网易严选和网易考拉海购两个产品均选择了阿里和京东火力之外的领地。“网易严选一开始就做对了最重要的一件事——品类选择。居家用品是个非常有趣的品类,有不输于服装的需求刚性和高频率,却完全无需服装那样的品牌加持和时尚潮流保鲜要求。客单价不高不低,既足以引诱消费者尝鲜,又能支撑集中控货、远程配送的费用损耗。当然,更重要的是,这个品类不是阿里和京东的主力布防领地。”皮特王这样表 示。

除了品类选择的独到,和对手相比,为了控管品质,网易严选还渗透到了供应链上游。“传统大品牌的价值在于设计研发能力、对供应链的强管理和品牌故事的塑造。而网易严选却直接绕过大牌的采购、销售等多个中间环节,去掉高品牌溢价和广告成本,让利给消费者。”

网易考拉在杭州、宁波等地建设保税仓,目前保税仓储面积为行业第一

网易考拉海购同样以差异化,在市场上撕开了一道口子。李志强是跨境海购供应商有棵树的董事,这家公司为京东、网易、聚美优品等多家电商平台提供境外商品。他认为在海外购领域,两大巨头京东和阿里均采取引入第三方卖家的模式,而网易则抓到了这一市场缝隙,以自营模式进入行业,并站稳了脚跟。

“电商的本质在于商,这是我擅长的,”丁磊对于现在自己的经营更有信心,“过去,我犯了很多错,未来犯的错一定会越来越少。”

丁磊的经营之道

对他影响巨大的企业家之一是OPPO、vivo手机的创始人段永平,他也是网易陷入困境时的投资人。“和段永平初次见面时,我记得自己问的第一个问题是:决定一个企业的成功有哪些要素?他说,你这个问题很好,其实麦肯锡很早以前就总结过,决定一个企业的成功有七个要素,叫企业7S理论。接着他就把7S分拆开来,一个个跟我讲。”丁磊这样回忆。

当时,丁磊正纠结于是否出售网易,于是把自己遇到的难题一一告诉段永平。段永平则回答说:你有钱、有方法,为什么不回去好好努力?“对我而言,这席话是当头棒喝。我想,对,为什么我不好好地把网易经营好?于是打消了出售的念头,一步步走到了今天。”

麦肯锡7S模型(McKinsey 7S Model)

简称7S模型,是麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素,指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况,包括结构(structure)、制度(system)、风格(style)、员工(staff)、技能(skill)、战略(strategy)、共同的价值观(shared values)。

在朱一闻看来,相比可视化的数字,丁磊对一个产品的前景有自己的评价标准:创新、产品体验好、用户口碑好。网易云音乐的日活跃用户达到100万的那天,丁磊高兴地跟团队说,这款产品算是做成功了。朱一闻当时有点哭笑不得,因为那个时候竞品的用户量级已经是几千万级了。如丁磊所料,市场很快给予了积极反馈:2016年7月,网易云音乐用户数突破两个亿;2017年4月,用户数突破三亿。

在2016年年底曾拍卖出高价的“味央猪”

丁磊坚信产品的力量,而非满口情怀。“当你今天做到公司规模大,业务部门相当多的时候,经营绝对不再意味着简单的事业和兴趣,而是需要理解用户,在足够技术积累的基础上,去改变社会,影响世界。”丁磊告诉《商业周刊/中文版》。

但高速增长下也有阴影。网易财报显示,电商和邮箱业务的净利润正在下降。严选品牌虽然受到好评,却因在宣传上直接打出了“MUJI制造商”、“新秀丽制造商”而备受争议。

根据《商学院》杂志报道,新秀丽(中国)有限公司的法务经理张松平曾委托外部律师两次发函至网易严选交涉,要求其删除网页中含“新秀丽”的文字表述。不过,到目前为止,网易严选平台仍在使用“新秀丽制造商”字样。网易严选方面认为网站上的内容描述,依据的是产品的真实情况,也符合法律法规的规 定。

2017年5月23日,一位名为朱志军的创业者在微信公众号上公开致信丁磊,称网易旗下的电商品牌“网易严选”售卖的“新疆阿瓦提长绒棉弱捻超柔毛巾”与其打造的“最生活”品牌毛巾有多处雷同,指责网易严选为“山寨”。

“完全是碰瓷。”丁磊这样回应。网易严选也公开回应称:“事实是,这款毛巾是网易严选的制造商——孚日集团股份有限公司研发的一款高品质毛巾,所有的核心技术专利等权益都归属于孚日所有。由孚日生产的这款毛巾在2016年成为G20峰会的专供毛巾,网易严选网站相关页面上关于‘G20同款’的表述符合事实,并未对其他品牌造成侵权。

互联网分析师尹生在2016年7月的一篇文章中这样表示,“电商是低毛利业务,以自营模式为主的考拉的毛利润目前仍然比京东低很多(不到10%),它需要面对的问题是,即便实现了销售规模目标,它能否改善盈利水平,建立明显的盈利趋势?潜在的投资需求,可能快速消耗掉来自游戏业务的现金流,而精力上的牵绊则会降低它对优势业务的长期关注。”

在资本市场看来,这仍是一家不应被轻视和低估的公司。“网易的开发实力非常强大,游戏储备数量多、类型广泛,且品牌形象好,也熟悉网络营销之道,我们永远不能低估它推出新的爆款产品的能力。投资者们一直在争论网易是产品型公司还是平台型公司,2017年至2018年对于网易可能是决定性的。”国金证券分析师裴培说。

《商业周刊/中文版》:为什么你认为中国的科技行业缺乏品味?

因为我们还没发展到有品味的那一代,整个国家都没有美学的概念。我相信等95后、00后这一代逐渐到了社会舞台,社会的独立审美会体现出来。你看我们这一代,大多在2001年左右创业,整个社会当时并没有重视审美的调 性。

《商业周刊/中文版》:很多科技企业都会特别关注创新,你为什么会有关于品味这样的想法?

我觉得品味在特定的场景下会提高用户愉悦度,对产品创新开发是有帮助的。举个例子,网易云音乐这个产品,我们要抓住用户的核心需求是什么?它不是传统的一个播放器。使用其他播放器,用户说我要听《外婆的澎湖湾》,然后就给他放。我们是要知道,这个人他的品味是想听《外婆的澎湖湾》,那我们会从品味这条线上去帮他找到类似的歌。这就延伸到大数据和人工智能,最后是用这些技术去满 足。

再比如女人最头大的一件事,就是衣服搭配。你在中国的马路上走,一百个人看下来我都觉得他们的衣服搭配是有问题的。如果一家公司没有品味,就做不出一个软件可以帮助用户提高衣服搭配水准。再比如说我们今天养猪,要打造一个食品品牌,如果没有品味,我觉得做不出好的菜。

这就是品味的生意。拥有品味其实对于企业最终走向什么方向是影响巨大的。

《商业周刊/中文版》:有的企业家会认为应该是用户喜欢什么就给他什么,对此你怎么看?

首先他们这么做我觉得没有错,但我们要做的不只是这些。我们代表消费者更高层次的需求。

《商业周刊/中文版》:网易电商发展得很快,你对电商板块的期待是什么?

超越阿里和京东。我们的网易电商在中国的电商里,树立了新的电商标准。我们的选品是别的平台上不一定有的。这个独特性不是为了独特而独特,是为了消费升级而独特。一定要非常清晰地认知到所谓“电商”,核心是商品,商品首先要跟别人不一样,其次是定价大家都要良心,服务要升级。所以,我们采用了更高的服务标准,比如30天无忧退货。最重要的是没有假货。

虽然说不卖假货是个本分,但在中国不卖假货太难了。很多人现在都不相信我们家没有假货,这是很郁闷的一件事 情。

《商业周刊/中文版》:网易还是坚守在线上吗?“新零售”的概念很多会跟线下结合,有没有可能以后会有一个线下的严选专卖店?

会有。主要会开在长三角地区,例如上海、杭州,然后再往外扩张。因为网易严选毕竟主靠线上巿场,线下仅是体验,目前还不会是重点。我们希望线下体验店做到像上海K11一样,很有自己的特色,起到一个示范作用。

《商业周刊/中文版》:除了重视品味和创新,你扩张业务的逻辑是什么?

在互联网上有几大需求,最高层级是通讯,这是腾讯的地盘。网易拥有邮箱入口,它更低频,比较商业。第二层需求是搜索。剩下的需求,京东也好,阿里也好,都是有机会被超越的。

要说今天的电商公司,我觉得京东的竞争力就是一个字“快”。“快”这个事本来应该是物流公司干的,但京东把物流公司没干好的事情做到了极致。中国这帮物流公司不思进取,自己的业务被别人干到极致。再加上仓库、资金实力,这让京东在电商领域很强。

而淘宝天猫就是一个超级市场,超级shopping mall,每家品牌都在里面开个店,它可以开店收房租。

但我也发现,电商这帮人虽然送货快,产品很多,但他们提供的产品本身没有做到极致。那当我们把一些基本的产品,拖鞋、毛巾、浴巾、钱包做得非常精美,性价比很高,你根本不用动脑筋去别的地方选时,消费者愿不愿意来我这里?事实证明他们是愿意的。这个过程就是品味起关键作 用。

坦白讲,做电商不需要很多经验,就是需要口袋深、有品味。你看传统的零售业就有一类是买手店,而买手店的好坏就是取决于这家店买手的水准。口袋深则可以保证有更大的进货量。

最近网易严选有一些负面声音,包括有创业公司认为你们抄袭了他的创意。

这是来碰瓷的。对方说它的这个棉花是新疆产的,所以我们不能说新疆是我们的原产地,这是瞎扯。如果我们有款羊毛是产自澳洲的话,自然也会说我们的羊毛是澳洲羊毛,说错了吗?

《商业周刊/中文版》:网易严选还会宣传自己的产品是MUJI制造商、新秀丽制造商,这一做法很有争议。如果产品品质足够好,你不标示新秀丽或者是无印良品,消费者可能也会买,为什么要去强调这 点?

我们没有用他们的品牌,只说是“品牌制造商”。我这两天也在想这个问题。有人说我们在占这些品牌便宜,其实在某些方面,我们甚至比他们做得还要好。

《商业周刊/中文版》:你现在规划的新业务是什么?

有,一定会有,但现在不能告诉你。中国肯定会出现颠覆性的产品。

今天很多公司逢人必谈AI(人工智能)、大数据。我想问,哪个AI产品,哪一个大数据产品,让你感觉到改变人生?有吗?我从来没看过。我们投入了,但在能拿出好的产品前,我们不会随便发声。

《商业周刊/中文版》:你不关心别人拿你们跟其他公司对比?

我觉得拿我们跟别人对比的人是没有看到这家公司的价值。很多人只会看一些肤浅的东西,一年利润多少、市值多少。中国人更是动不动就喜欢谈市值。我们致力于长期的发展,不会因为别人短期内的看法而动摇。

《商业周刊/中文版》:但很多人仍然会去对比,您怎么看?

很多事情的发生是天时地利人和。有人讲网易保守,是说做团购的时候,玩视频的时候,网易没有跟着做。社交,我们是不知道怎么做。视频是肯定不能做,因为我们想不明白。团购,我们想不出自己的优势在哪。

当年我们比较困难的时候还是运气很好,账上还有9000万美元现金。对于一个公司来说,要生存,只要不烧钱,并不是很难。后来我很幸运,遇到了游戏市场崛起。现在到下半场的话还是会有有意思的事情。比如,有很多智能手机公司出现,因为他们发现苹果太贵,老百姓买不起,那我可以做个手机。

我们则是因为发现音乐软件怎么做得像卡拉OK点歌台一样,听什么点什么,这样不对,所以做了网易云音乐。我们确实还是脑子想得相对明白。这两年做了严选和考拉,做了消费升级的生意。

《商业周刊/中文版》:创业20年,现在跟以前的心境最大的差别是什么?

很多时候,创业首先要凭自己的兴趣。你可能喜欢买衣服,那就做一个买手店。但慢慢你会发现,做到一定的程度,也不能光凭老板的兴趣,需要组织一个团队,兄弟们在一起做一个志同道合的大家又能赚钱的工作,这叫事 业。

在我看来企业家不应一天到晚站在一个道德制高点上,去谈论一些概念和话题,而是要通过产品去改变很多事情。比如谷歌,是通过搜索,是人工智能算法,是Alpha Go。苹果,重新改变了通讯设备,不是像Nokia当年只能打个电话。世界500强企业很少像中国的一些企业家满口价值观,但做出来产品是没有水准的。世界上仍然有很多企业默默无闻地通过产品创新在改变世界。网易也一样。未来的20年,我们更加希望做更多创新和了解用户的想法,为他们提供更好的服务。

挑战一下还是很好玩。所以我们未来一定会做出一个好玩的东西。

《商业周刊/中文版》:对你影响最大的人是谁?

我的父母,他们支持了我的创业。还有段永平先生(OPPO、vivo手机联合创始人)。

《商业周刊/中文版》:段永平如何影响了你?

他对整个企业的管理理解我认为是最深刻的。

和他初次见面时,我记得自己问他的第一个问题是:决定一个企业的成功有哪些要素?他说,你这个问题很好,其实麦肯锡很早以前就总结过,决定一个企业成功有七个要素,叫“企业7S理论”,接着他就把七个“S”分拆开来,一个个跟我讲。

当时我最重要的疑惑是怎么做企业管理,你怎么管一家公司,你怎么超越你的竞争对手和满足你的消费者?肯定是这些问题。聊着聊着,就聊到了问题。他说你现在有什么问题,你为啥找我?我正纠结于是否出售网易,于是把自己遇到的难题一一告诉段永平。段永平则回答说:你有钱、有方法,为什么不回去好好努力?对我而言,这席话是当头棒喝。我想,对,为什么我不好好地把网易经营好?于是打消了出售的念头,一步步走到了今天。

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