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产品都免费了,还做不起来?免费模式背后的深究与思考

导读:欢迎来到互联网专栏,这里为您提供了产品都免费了,还做不起来?免费模式背后的深究与思考的文章介绍,小早说:上一篇文章谈到京东通过低利润换取高增长高估值的方法,提出了一个观点,公司最佳的变现时间点,是产品生命周期中的成熟期,这篇文章将自我批驳,对上篇文章的观点进行...

小早说:上一篇文章谈到京东通过低利润换取高增长高估值的方法,提出了一个观点,公司最佳的变现时间点,是产品生命周期中的成熟期,这篇文章将自我批驳,对上篇文章的观点进行深入的思辨,看看这种免费低价模式到底存在什么样的问题。

在全球进入互联网时代之时,免费模式曾经一度被捧为颠覆传统商业模式的杀手锏武器,国内最经典的案例就是,360推出的免费杀毒商品打败了国内其他的杀毒软件,斩获四亿用户,成为这个领域的龙头老大,并最终在美国上市。

其创始人周鸿祎将其这套背后的方法论,总结到他的书中——《周鸿祎自述:我的互联网方法论》。

不过,伴随着对于免费模式的热捧,争议也不断,很多人质疑这种模式破坏了已有商业格局,是用恶性竞争打压竞争对手。这当中也不断传出一些打着免费旗号的公司,早期虽一路高歌猛进却最后关门惨败。

就连推崇免费的周鸿祎,在360手机和智能硬件的尝试上遇到一些挫折之后,今年也开始在媒体上高调反思,说

现在这个时代,免费模式为什么失灵了?付费的被免费干掉了,免费又走不通,那应该怎么做?

要想搞懂免费模式为什么失灵,我们就要先搞懂免费模式到底是什么,就像我们想修好一个电器的时候,我们需要先知道其工作原理,才能找到并修复问题。

免费模式是什么?

免费模式区别于传统的低价买入高价卖出的商业模式,而是先通过免费产品获取大量的用户,然后在此基础上通过广告、增值服务盈利。

广义的角度来讲,免费模式是泛指以低利润、零利润或负利润状态获取用户,也就包括了低价模式、补贴模式,也就是说对于一些收费产品以极低的价格进行销售,也算是一种广义上的免费模式。

比如滴滴通过补贴获得用户,尽管每单都是收费的,但其实是负利润状态,所以也可以算是广义上免费模式的一种。

区别于传统那种「免费试用」的促销手段或噱头,互联网的免费模式是一个甚至不限周期的免费,比如你所使用的微信,其基础的社交功能是完全不用付费的。

免费模式背后的成本结构

免费模式的出现是在互联网出现之后,这在传统行业是不可能出现的,原因就是互联网产品和传统产品的在成本结构上的不同。

传统产品,会有制造、运输、渠道等成本,运输和渠道成本还属于消费者不可直接感知的,但制造成本是显性可见的,就说是消费者都知道这东西肯定都会有制作成本的, 每多一份产品都会有新的成本产生。

消费者会和商家讲价、要赠品,但不会见到消费者买东西时让商家直接免费送的场景。要是有人真敢这么干,肯定会被商家赶走的。要是商家不设任何条件直接免费送,很多人可能都不敢要,因为会有很多人觉得这当中肯定有猫腻。

在成本结构当中,还有一种划分方法,叫做固定成本和边际成本,固定成本是指生产产品所需的设备、产房等,哪怕生产1件都需要投入的成本,但生产1件和生产100件所需的固定成本是固定不变的,变化是另一部分成本,如材料、人工、包装等,这种成本叫做边际成本。

在互联网领域,固定成本挺高的,需要投入大量的设计、开发、测试工作,相比之下边际成本就低得多了,每新增一个用户只需增加少量的服务器和带宽成本即可。

甚至在大部分用户看来是没有增加多少边际成本的,比如在视频网站上看一部电影、在音乐软件里听一首歌、应用商店里下载一个App,用户基本都会认为也没增加商家多少成本,会天然地认为这样的东西就应该免费的,甚至会有一些用户会认为这样收费的商家是「利益熏心」、「见钱眼开」。

由于中国互联网发展早期,很多的软件都是来自于国外,国外公司对国内的盗版侵权鞭长莫及,再加上国内知识产权保护法律环境不好,所以出现了大部分国人没有为软件产品、互联网产品付费的意识。

不过这种环境下,也促使和倒逼了中国互联网企业在商业模式上进行创新,用免费的产品积累用户量,然后在有用户量的基础上,再进行变现。通过前期的彻底免费策略,反而能够积累大量忠诚用户,建立用户壁垒,最终垄断行业获取利润,比如基于免费QQ上的QQ会员、QQ秀等付费增值服务,以及倒流到后续更多的游戏、音乐、影视盈利项目上。

免费模式的盈利本质

做企业不是做慈善,对于企业来说,都是以盈利为目的,如果免费了,还怎么赚钱呢?

在长期和全局看来,企业还是要收费的,只是暂时不收费和部分不收费这两种方式。

暂时不收费(免费与付费在时间上的分离):

现阶段免费,未来会收费,如有赞商城。

部分不收费(免费者和付费者之间分离):

普通用户免费,高级用户收费,如QQ会员。

C端用户免费,B端用户收费,如百度搜索。

一个产品免费,相关的其他产品收费,如搜狗输入法。

通过这两种分离,实质上是成本的转移,就会出现一部分人在相当一段长的时间里,以免费就能享受到非常不错的产品服务。

拥有数亿用户的搜狗输入法,使用产品本身也是免费的,借由这个亿级的产品,搜狗打造了搜狗浏览器,浏览器的使用也是免费的,但浏览器会有搜狗搜索和网址导航,在这上面会有商家的付费广告,这成为搜狗这家公司的主要盈利点。这就是互联网人常谈的“羊毛出在猪身上,狗来买单”。

而这样的盈利方式,基于的根本是存在着足够大量的用户。若是没有这么多的用户,商家是不会买单的。

所以有这样一个观点,作为使用产品的每一个用户,也成为产品中的一部分,被其他用户使用着。

比如在直播秀场里,虽然有大量不花钱的屌丝看客,但正是有这种大量的屌丝看客,才造就了土豪花钱时的炫耀快感,所以每一个用户,哪怕在这个平台上终身不花钱,都是有很大意义的。类似的,有一些游戏里,一些免费的用户就是用来衬托和陪玩高级用户的,QQ会员的特权就是给不买会员的人看的。

然而,有很多坚持走这种低价模式的企业,最后发现这个模式走不通,半路上死掉了,原因是什么?

免费模式的挑战

之前选择变现是一个互联网产品发展阶段的理想状况,但事实上,考虑产品变现时间,并不是只有产品生命周期这样一个角度,还有很多的因素需要考虑进去。

挑战一:有的行业边际成本很高

前面说了免费/低价模式依赖于,产品的边际成本不高。但事实上,现在有的产品边际成本并不低,比如智能硬件产品,并不是一个虚拟产品,同样有生产、制造、物流的成本。

比如一个智能手表,如果成本是100元,如果为了走量每个卖95元的话,每卖一个都会亏5元,卖得越多就亏得越多,最终可能会把公司亏垮。

有些O2O公司,为了招揽用户,前期都是没有向商户收取抽水,需要自己承担每笔交易的支付手续费,在数量大起来之后,这也是笔不小的数目。同时由于本身O2O的产品门槛不高,很容易陷入价格补贴战,这也直接拉高了投入成本,这些要补贴给商家和用户的成本,都是无法转嫁的现金投入,对于财力不强的初创公司来说,是一个非常大的挑战。

挑战二:免费已经不是独特优势了

淘宝当年打败Ebay、360打败瑞星,确实很大程度上是因为免费和付费之间的对决。

但现在大部分互联网公司都会打出这样的标签,加上现在可选择可替代产品太多了,仅仅提免费已经无法成为打动用户的理由了。而有些公司还停留在,「用免费就可以颠覆整个行业」的幻想中,却减少对于产品其他独特价值的思考和打造。

我们要打破单因素思考模式,不要简单地认为某一家公司的成功,就是因为免费,每个公司成功,都有其独特的历史机遇和自身资源的。

免费模式一个重要基础,就是通过免费能够获取大量用户,若免费并不能伴你获得大量用户, 这个模式本身就存在很大的问题。

挑战三:能够被免费颠覆的领域越来越少了

早期可以通过免费快速成长的领域,其实都是些能够被互联网迅速降低成本提高效率的领域,比如通信、社交、新闻、音乐、视频,这些领域机会基本都已经被巨头瓜分完。

现在正在激烈竞争的领域,比如互联网+项目,有很多非互联网的部分,这个部分不是直接通过免费就可以直接颠覆的。

挑战四:有的领域即使有大量免费用户也活不下来

有个问题你可以思考一下,为什么视频、音频类的平台里大部分的内容是免费的,而电子书的平台里大部分的内容是付费的呢?这两类平台的差异在哪?

视频、音乐的应用在线时间长、打开频次高、用户群体基数大,能够撑得起免费的模式,可以通过广告和会员盈利。

但喜欢读书的人则相对小众,而且想看书中真的会花时间看书的人仅有一小部分,这一小部分中有使用电子设备看书的人又只占了一部分。这一部分中,又有不少会因为工作忙、其他APP干扰、时间碎片化造成使用频率低、使用时长短,若不对内容进行收费,完全支撑不了这个平台的运营。

另外,希望读书的人都是相对要求比较高的,不喜欢很Low的广告。你能想象在Kindle里插入一个不孕不育的广告吗?但在今日头条里出现,还能勉强接受。想通过电子书平台上进行广告变现盈利,几乎是不可能的。

类似的,在线教育类的产品也有这样的困境,学习是一个娱乐更小众、更低频的需求,若是全平台免费是很难激发平台和老师的动力,最终也很难做起来。

这个事情最大启发在于,设计商业模式要看产品平台本身的覆盖人群、使用频次、使用时长,是否能够支撑起整个平台的运营并最终盈利,如果不能,千万不要去使用免费模式。

挑战五:持续免费产品品质会受影响

倒不是说免费产品就一定会品质不好,微信就体验很不错,不过我们要看到有一些行业,若没有良好的经济回报,交付的产品品质就会受影响。

打造一个优秀的产品,需要请优秀的人才、使用顶尖的技术、贴心的服务等,无处不在都需要成本。

在电影、电视剧行业,若是长期不能盈利,必然会影响行业创作的积极性。这些年院线票房的火爆,也一定程度上刺激了更多人进入这个行业去创作优秀的作品。

在教育领域也是一样,如果一个老师不能拿到很好的回报,长期必然会影响到老师对内容的投入度。如果一个教育公司能够有很好的经济回报,就能够请得起更牛的老师去研发课程,让用户得到更好的产品体验。

同时,随着消费升级,用户逐渐养成了消费习惯,用户也对品质、体验更加关注。

挑战六:有的产品并不具备很好的后续盈利模式

有的产品并不能引发用户的后续变现,产品本身免费就变得价值不大。

比如也是很早就拥有亿级用户量的墨迹天气,其实在这几年的变现探索上,也过得非常艰难。天气应用的工具属性很强,用户看完天气就行了,不会停留很久的时间,看天气也缺少其他社交场景,不可能会有会员增值服务。天气应用可替代性也很强,有大量体验很好的同类竞品,若是产品上了体验不好的广告,用户卸载率会马上提高。

包括周鸿祎所反思的智能硬件领域,除了手机之外,大部分的智能硬件是并不能成为流量入口的。比如智能音箱、智能电灯、智能自行车、智能电饭锅、智能马桶,都不像手机一样,能够成为一个流量入口再变现的,若是产品本身不盈利,就几乎没有多少商业价值了。

挑战七:资本不再轻易对免费模式买单

长期免费模式,对于用户来说是很开心的,但对于企业来说,意味着长期的成本投入。

在没有盈利之前,过往的很多投入都来自于资本的输血。而基于前面提到的5个挑战,若是团队没有打造出其他产品和商业模式的独特性,不能靠着「以后有用户就能变现了」忽悠到投资了。

启发与思考

收费盈利并不是坏事,尤其是在一些用户基数不够大的细分领域。

收费并不一定要等到用户量见顶的时候,提前测试用户群体的付费意愿是很有必要的。

免费模式并非完全失灵了,仍有其发展的空间,但创造产品的独特价值和商业模式,才是这个时代竞争的关键。

最后引用一句马云演讲中说过的话,作为今天话题的思考:

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